True verzorgt hosting voor geavanceerde e-mailmarketing van Basedriver

Basedriver ondersteunt klanten met geavanceerde e-mailmarketing, waarbij marketeers e-mail in verregaande mate kunnen personaliseren. Een hoge kwaliteit data is hierbij van cruciaal belang, dit is één van de belangrijkste redenen voor marketingteams om voor Basedriver te kiezen. Voor het optimaal bedienen van klanten besteedt Basedriver de hosting van zijn oplossing uit aan managed hosting provider True. We gaan in gesprek met Peter van der Schaar, oprichter en eigenaar van Basedriver.

De ontwikkeling van Basedriver is in 2015 gestart als onderdeel van Netwinst, dat in 2017 is opgesplitst in Basedriver en Marketing Makers. Basedriver is ontwikkeld vanuit eigen ervaring. “Zelf heb ik een achtergrond in e-commerce en veel ervaring met onder meer datagedreven marketing en personalisatie. In de praktijk merkte ik dat bestaande marketingpakketten hiervoor onvoldoende uitkomst boden. We zijn daarom in 2015 van start gegaan met de ontwikkeling van Basedriver”, legt Van der Schaar uit.

Het doel was het ontwikkelen van een oplossing die marketeers ondersteunt bij e-mailmarketing. “Onze belangrijkste toegevoegde waarde is dat wij zorgen dat de volledige datahuishouding op orde is. Zo kunnen marketeers een volledig schone en ontdubbelde database vermarkten”, legt de eigenaar en oprichter van Basedriver uit. De oplossing is gekoppeld met alle back-officesystemen. Dankzij deze koppeling zijn marketeers beter in staat tot het personaliseren en segmenteren van e-mailmarketing.

Van der Schaar wijst op het belang van e-mailmarketing. “E-mailmarketing is in eigenlijk alle gevallen een ontzettend belangrijk onderdeel van je marketingmix. Zo is e-mail het meest rendabele kanaal. Het wordt daarnaast alleen maar belangrijker, aangezien third party-cookies op termijn gaan verdwijnen. Zo kondigde Google na Apple en Firefox aan dat ondersteuning voor third-party cookies vanaf 2022 uit Chrome verdwijnt. Deze ontwikkeling maakt het inkopen van data veel moeilijker. Bedrijven worden hierdoor afhankelijker van hun eigen database.”

Marketeers kunnen allerlei technieken inzetten voor het verbeteren van de kwaliteit van hun e-mailmarketing. Denk hierbij aan A/B-testen, personalisatie en verzendmoment. Data speelt hierbij een cruciale rol. “Helaas zijn gegevens bij veel bedrijven echter niet op orde. Zo zijn klantgegevens vaak niet up-to-date of is het e-mailbestand niet gekoppeld aan klantsystemen. Marketeers weten hierdoor niet of een persoon daadwerkelijk nog steeds klant is, maar ook niet of de klant een bepaald product al heeft aangeschaft. Databases bevatten daarnaast vaak dubbele gegevens; bij klanten zien wij doorgaans dat zo’n 30% van alle profielen dubbel in hun database staan.”

“Een lage kwaliteit van data leidt tot allerlei problemen. Indien een database bijvoorbeeld dubbele profielen bevat, geeft een A/B-test geen goed beeld. Sommige gebruikers ontvangen de e-mail immers dubbel, waardoor je niet kunt achterhalen hoe zij een specifieke versie hebben ontvangen”, aldus Van der Schaar. “Ook zien we vaak dat meerdere mensen hetzelfde e-mailadres gebruiken. Denk hierbij aan een huishouden dat via één mailadres communiceert, maar ook aan een algemeen e-mailadres van een bedrijf.”

Veel marketingoplossingen zijn in staat tot het ontdubbelen van e-mailadressen. “Simpelweg ontdubbelen is echter geen adequate oplossing. Zo wil je voorkomen dat een ouder die een cadeau bestelt voor zijn kind, in het vervolg een persoonlijke felicitatie ontvangt op de verjaardag van het kind.”

Ontdubbelen biedt dan ook veel meer toegevoegde waarde indien dit op een slimmere wijze wordt gedaan. “Indien je bijvoorbeeld merkt dat meerdere mensen van hetzelfde e-mailadres gebruikmaken, moet je hiertussen relaties kunnen leggen. Je wilt als klant immers niet dat het profiel van bijvoorbeeld je zoon jouw profiel overschrijft, maar wilt ook niet aanbiedingen ontvangen die voor jou totaal niet relevant zijn.”

“Het koppelen met back-office systemen, ontdubbelen op basis van geavanceerde business rules en vervolgens leggen van relaties tussen mensen die bijvoorbeeld bij hetzelfde bedrijf of huishouden horen. Deze stappen zijn van cruciaal belang voor het personaliseren van e-mailmarketing. Veel marketingoplossingen bieden hiervoor echter weinig tot geen opties.”

Basedriver biedt dit wel. “Wij maken gebruik van een algoritme dat is gebaseerd op business rules. Ons systeem kijkt naar de beschikbare data en zoekt kenmerken waarop profielen kunnen matchen. We werken hierbij met betrouwbaarheidsindicatoren, waarmee de betrouwbaarheid van de match inzichtelijk maken. Deze betrouwbaarheid varieert en is afhankelijk van de beschikbare data. Zo merken wij dat e-mailadres in combinatie met geboortedatum vaak zeer betrouwbaar is.”

Het matchen van profielen gebeurt herhaaldelijk, waarbij de match telkens wordt verfijnd. “Zo bevat een database soms drie profielen met hetzelfde e-mailadres. Het kan zijn dat de eerste analyse een match oplevert tussen profielen één en drie, maar niet tussen één en twee. De combinatie van profielen één en drie kan echter bij de tweede analyse leiden tot een match met profiel twee.” De gebruikte business rules zijn afgestemd op de organisatie en beschikbare data.

Basedriver maakte sinds zijn afsplitsing van Netwinst in 2017 een sterke groei door. Waar klanten in 2015 op jaarbasis nog zo’n 20.000 e-mails verstuurden, is dit aantal inmiddels opgelopen naar 300 miljoen e-mails. “Met name in media zijn wij erg groot. Onder uitgevers van tijdschriften zijn wij bijvoorbeeld marktleider. Onder meer Hearst Magazines Netherlands met titels als Elle, Cosmopolitan en Quote is klant. Andere voorbeelden zijn de uitgevers New Skool Media, Vip Media, Emerce en F&L media.”

“Onze focus op tijdschriften is een bewuste keuze geweest; we hebben ons in onze eerste jaren specifiek gericht op deze nichemarkt. Deze partijen beschikken vaak al over veel data, maar willen een slag maken in de manier waarop zij hiermee werken. Wij helpen hen hierbij”, aldus Van der Schaar.

Ook in andere sectoren zijn de functionaliteiten die Basedriver biedt relevant. De komende jaren wil Basedriver daarom zijn focus op andere markten vergroten. Het bedrijf richt zich al langer op andere segmenten. Zo is onder meer de Volksbank klant, het moederbedrijf van SNS, ASN Bank, Regiobank en BLG Wonen. “Na ons succes in de tijdschriftenbranche willen we ook organisaties in andere sectoren ondersteunen. Denk hierbij aan financiële instellingen, goede doelen en private leasemaatschappijen. We leggen de focus hierbij op bedrijven die werken met abonnementen of SaaS-modellen.”

Verschillende ontwikkelingen zorgen voor een verschuiving in e-mailmarketing. Denk hierbij aan strengere Europese regelgeving, zoals de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG). Een ander voorbeeld is het ongeldig verklaren van het Privacy Shield. Dit betekent in de praktijk dat bedrijven persoonlijke data niet langer onbelemmerd mogen uitwisselen met de VS. “Naar verwachting gaat dit op termijn ook in Nederland impact hebben. In de Duitse deelstad Beieren heeft een rechter bijvoorbeeld al geoordeeld dat het gebruik van Mailchimp niet aan de AVG voldoet.”

Schaalbaarheid is eveneens een belangrijk aandachtspunt. “Klanten verzamelen continu nieuwe profielen, waardoor hun database groeit. Doordat wij deze databases verwerken hebben we hiervoor ook een groeiende hoeveelheid capaciteit nodig. Belangrijk is daarom dat de capaciteit bij True meegroeit met onze behoeften. Zo varieert de benodigde capaciteit gedurende de week. We werken toe naar het automatisch op- en afschalen van de capaciteit, iets waarvoor onze software aanpassingen vereist”, zegt Van der Schaar. “Daarnaast zijn er piekmomenten waarop de belasting op de onderliggende infrastructuur fors hoger is. Denk hierbij aan Black Friday en Cyber Monday. Met preventief opschalen anticiperen we hierop.”

“We werken toe naar het automatisch op- en afschalen van de capaciteit, iets waarvoor onze software aanpassingen vereist”

Een van de belangrijkste redenen dat Basedriver voor een managed hosting provider kiest is kennis. “Wij hebben zelf niet alle benodigde kennis en willen dit ook niet in huis halen. Het opzetten, beheren en monitoren van infrastructuur is complex. Wij zijn een kleine organisatie, waardoor wij moeten kiezen waarin wij kennis opbouwen. Als kleine organisatie loop je daarnaast al snel het risico dat cruciale kennis over de onderliggende infrastructuur bij slechts een beperkt aantal werknemers of zelfs maar één medewerker aanwezig is. Dit maakt de organisatie afhankelijk van deze experts en daarmee kwetsbaar. Wat gebeurt er bijvoorbeeld als een van onze experts onverhoopt uitvalt? Met onze keuze voor managed hosting nemen we dit risico weg. Bij problemen schieten we nu simpelweg een ticket in en weten we zeker dat dit wordt opgepakt.”